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Dec 28, 2023

¿Qué es e?

En tan solo 30 años, el comercio electrónico ha revolucionado la forma en que compramos. Comprar ya no se refiere únicamente a ir a una tienda, escoger y pagar productos y luego llevarlos a casa. Viajes de compras

En 30 cortos años , el comercio electrónico ha revolucionado la forma en que compramos. Comprar ya no se refiere únicamente a ir a una tienda, escoger y pagar productos y luego llevarlos a casa. Los viajes de compras que antes tomaban horas ahora pueden tomar segundos y pueden realizarse desde cualquier lugar con señal de Internet. La emoción de la compra ahora se extiende, comenzando con el clic para comprar y culminando con el “unboxing” (que se ha convertido en una industria en sí misma).

En pocas palabras, el comercio electrónico es cualquier cosa (bienes o servicios) que se compra o vende en Internet. El comercio electrónico ha ido creciendo constantemente desde la primera transacción en línea en 1994, cuando alguien le vendió a su amigo un CD de Sting por 12,48 dólares más gastos de envío. Pero cuando llegó la pandemia de COVID-19, que provocó confinamientos en todo el mundo, los clientes hicieron todo lo posible: el crecimiento año tras año del comercio electrónico como porcentaje de las ventas minoristas totales creció 1,6 veces en China y 3,3 veces en Estados Unidos. y 4,5 veces en el Reino Unido. La penetración de las ventas del comercio electrónico en Estados Unidos se duplicó con creces hasta el 35 por ciento en 2020 respecto al año anterior, aproximadamente el equivalente a diez años de crecimiento. A nivel mundial, casi el 20 por ciento de las ventas globales totales en 2021 se realizaron mediante compras en línea. Para 2025, se espera que casi una cuarta parte de todas las ventas mundiales se realicen en línea.

Los grandes minoristas fueron los principales beneficiarios de este enorme giro colectivo, en particular aquellos que habían invertido en infraestructura y capacidades de comercio electrónico durante años antes. Pero para las empresas acostumbradas a operar fuera de línea, incorporar el comercio electrónico a la experiencia del cliente puede presentar muchos desafíos. Según el análisis de McKinsey, los pequeños y medianos minoristas (aquellos con menos de 5 mil millones de dólares en ingresos anuales) y los fabricantes de marcas, como las empresas de prendas de vestir y bienes de consumo empaquetados, obtienen una porción mucho menor de los ingresos del comercio electrónico que los grandes minoristas con Años de experiencia en el ámbito del comercio electrónico. Para aquellos que se apresuraron a lanzar servicios de comercio electrónico, ya están empezando a aparecer grietas. Pero también hemos visto que las oportunidades del comercio electrónico, especialmente para las PYME, son enormes.

Continúe leyendo para profundizar en el comercio electrónico: comenzaremos explicando cómo el comercio electrónico puede generar valor para los minoristas grandes y pequeños. Luego, veremos cómo otros tipos de organizaciones, incluidas las marcas, las empresas de bienes de consumo envasados ​​y las empresas B2B, pueden generar valor a través del comercio electrónico. Finalmente, veremos cómo las organizaciones de los mercados emergentes están adoptando el comercio electrónico.

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El comercio electrónico genera valor para los minoristas de todos los tamaños al impulsar ventas eficientes y crear flujos de ingresos alternativos, como las redes de medios minoristas.

Muchas pequeñas empresas, en su prisa por lanzar un nuevo negocio, caen en trampas que inhiben el crecimiento a largo plazo. Las estadísticas sobre la supervivencia de las nuevas empresas son sombrías: sólo el 24 por ciento de las nuevas empresas lanzadas en los últimos diez años se han convertido en empresas viables a gran escala.

Las empresas incipientes de comercio electrónico enfrentan desafíos especiales. El análisis de McKinsey ha identificado cinco trampas a corto plazo que obstaculizan el crecimiento del comercio electrónico de las pequeñas y medianas empresas, así como formas de protegerse contra ellas:

Para los minoristas más grandes que buscan obtener una porción del pastel del comercio electrónico, el tiempo es esencial. Generalmente, las empresas pueden crear un sitio de comercio electrónico funcional en menos tiempo del que creen; Según la experiencia de McKinsey, se pueden lanzar nuevos negocios en menos de cuatro meses.

McKinsey trabajó con una cadena minorista europea que tenía alrededor de 1000 tiendas minoristas físicas en todo el mundo y que había decidido crear una presencia en el comercio electrónico. Trece semanas después, tenía un negocio de comercio electrónico en pleno funcionamiento en una de sus regiones. El lanzamiento fue exitoso desde el primer mes, generando un crecimiento de ingresos de casi el 3 por ciento en la región, triplicando el tamaño promedio de la canasta en comparación con las tiendas minoristas y manteniendo una alta satisfacción del cliente. Aquí están las tres lecciones principales de ese programa:

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2020 fue un año difícil para el comercio minorista tradicional. Los clientes cambiaron a canales de comercio electrónico en casi un 30 por ciento, lo que se sumó a los desafíos relacionados con la pandemia de los minoristas. Para poder competir, los minoristas han tenido que repensar sus estrategias de crecimiento.

Una forma de abordar el problema es uniéndose a una red de medios minoristas (RMN). Las RMN tienen un valor potencial para los minoristas al ofrecer la oportunidad de crear un negocio de alto margen para impulsar la innovación en el comercio electrónico. Los RMN funcionan aprovechando el conocimiento detallado de los minoristas sobre sus clientes para ofrecer oportunidades publicitarias para que las marcas se dirijan a los clientes a través de los canales digitales, las tiendas físicas y la distribución en plataformas de terceros como Google del minorista. Los RMN también ofrecen a las marcas la oportunidad de acceder a los clientes directamente a través de datos propios. Y, por último, las RMN pueden ayudar a las marcas a ofrecer una experiencia de compra omnicanal fluida y habilitada digitalmente.

Muchos grandes minoristas de Estados Unidos, como Amazon y Target, ya han creado y ampliado RMN. La mayor oportunidad es para los minoristas de Europa, Medio Oriente y África, donde los RMN siguen siendo una fuente de ganancias relativamente oculta y de rápido crecimiento. (Por ejemplo, en el Reino Unido, los RMN están creciendo más del 10 por ciento año tras año).

Una forma en que las marcas pueden generar valor es a través del comercio electrónico directo al consumidor (DTC). Existen claras ventajas para los minoristas que establecen relaciones directas con los consumidores finales. A continuación se muestran un par de ejemplos de marcas que utilizaron con éxito el comercio electrónico DTC:

Una estrategia clara que identifique la oportunidad y la capacidad de ejecución para convertir a los consumidores puede ayudar a las empresas a prepararse para el éxito del comercio electrónico DTC.

El comercio electrónico también puede generar valor para las marcas a través del comercio en vivo y el comercio social. El comercio en vivo combina entretenimiento con compras instantáneas, ofreciendo a los minoristas, las marcas y las plataformas digitales un nuevo canal con enormes posibilidades de crear valor. Su primo el comercio social es donde los consumidores exploran productos y realizan compras a través de redes sociales y plataformas de creación de contenido, dentro de una aplicación.

Tanto el comercio en vivo como el comercio social comenzaron en China. Las marcas en China han logrado tasas de conversión de casi el 30 por ciento en las plataformas sociales, hasta diez veces más que la conversión en el comercio electrónico convencional. Han logrado estos números notables desarrollando asociaciones con personas influyentes en las redes sociales y participando en compras en vivo (una experiencia que combina la compra instantánea de un producto destacado y la participación de la audiencia). En 2021, los consumidores chinos gastaron 352 mil millones de dólares (o el 13 por ciento del valor bruto total de las mercancías del comercio electrónico) en comercio social. Las asombrosas cifras de China ofrecen una idea de lo que es posible en Estados Unidos y a nivel mundial: ya, en 2021, se compraron 37 mil millones de dólares en bienes y servicios a través de canales de comercio social. Se espera que esa cifra aumente a casi 80 mil millones de dólares, o el 5 por ciento del comercio electrónico total de Estados Unidos.

Alibaba fue pionera en el comercio en vivo en 2016, con el lanzamiento de Taobao Live, un servicio de transmisión por secuencias que permite a los usuarios vender artículos e interactuar con otros usuarios. Los clientes respondieron y el comercio en vivo se convirtió en un pilar de las campañas de ventas para el Día del Soltero, un importante evento de compras en China, así como una herramienta confiable para impulsar la participación de los clientes y las ventas. Las cifras hablan por sí solas: en 2020, los primeros 30 minutos de la campaña del Día del Soltero de Alibaba en Taobao Live generaron 7.500 millones de dólares en valor total de transacciones. Y en una encuesta de 2020, dos tercios de los consumidores chinos dijeron que habían comprado productos a través de transmisión en vivo durante el año anterior. Tomando la experiencia de China como referente, el comercio en vivo parece tener un enorme potencial para las marcas y las plataformas de comercio electrónico.

El comercio en vivo crea valor de dos maneras. En primer lugar, el comercio en vivo acelera la conversión al mantener a los espectadores entretenidos durante una experiencia de compra inmersiva. Se pueden utilizar tácticas de tiempo limitado, como cupones únicos, para crear una sensación de urgencia. El comercio en vivo también mejora el atractivo y la diferenciación de la marca al aumentar el carácter distintivo de una marca en el contexto del entretenimiento.

Para comenzar con el comercio en vivo, las marcas deberán adoptar un enfoque reflexivo e iterativo del medio, explorando primero opciones de bajo riesgo. Pruebe el terreno realizando transmisiones poco frecuentes en un canal de redes sociales o mercado centrado en solo unos pocos productos. Además, realice un seguimiento del rendimiento de las transmisiones en vivo con indicadores clave de rendimiento para la cantidad de vistas, tasas de conversión y productos más vendidos. Gradualmente, las marcas pueden comenzar a experimentar con un calendario regular de eventos en vivo alojados en sus propios sitios web, administrados por un equipo interno o de agencia de tiempo completo. Finalmente, las marcas pueden escalar para transmitir transmisiones en vivo frecuentes a través de múltiples canales, enfocadas en diferentes segmentos de audiencia y categorías de productos.

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Los bienes de consumo envasados ​​son artículos que la mayoría de las personas utilizan habitualmente, como alimentos, ropa, productos de limpieza y artículos de tocador. Como hemos visto, con la COVID-19 se ha producido un cambio rápido y a gran escala del comercio minorista en las tiendas al comercio electrónico. Antes de la pandemia, sólo el 13 por ciento de los hogares estadounidenses habían comprado alimentos en línea; a finales de marzo de 2020, esa cifra había aumentado al 31 por ciento. Y las encuestas sobre la opinión de los consumidores realizadas a medida que avanzaba la pandemia indicaron que los consumidores estadounidenses estaban contentos con el cambio a las compras omnicanal. El análisis de McKinsey muestra que las ventas en línea en el comercio minorista de EE. UU. aumentaron un 40 por ciento año tras año en 2021.

Esta noticia ha sido una bendición para los fabricantes de CPG. Esto se debe a que, para muchos fabricantes, el comercio electrónico ha sido históricamente menos rentable que las ventas físicas. De cara al futuro, los fabricantes deberían elaborar estrategias sobre cómo mantener los márgenes.

El análisis de McKinsey señala cuatro formas de mejorar los márgenes:

McKinsey pronostica que, en el futuro, seguirán surgiendo nuevas formas de llegar a los consumidores, la competencia por los dólares de marketing y comercio se intensificará, y la personalización y la orientación precisa se convertirán en las principales prioridades.

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Abundan los conceptos erróneos cuando se trata de comercio electrónico B2B. A pesar de que el comercio electrónico es una puerta de entrada clave para muchos compradores corporativos, McKinsey escucha con frecuencia de empresas B2B que "los clientes no están preparados" o que "el comercio electrónico es un espacio inmaduro para un negocio como el nuestro".

En realidad, según una investigación de McKinsey, dos tercios de los compradores corporativos dependen de canales digitales y remotos a lo largo de su proceso de compra. Y los proveedores B2B están aumentando sus capacidades a una velocidad increíble.

Aquí hay cinco mitos sobre el comercio electrónico B2B que aún no se han disipado:

El comercio electrónico en África, por ejemplo, ayuda a una población muy móvil a acceder eficientemente a bienes y servicios. En una entrevista con McKinsey, Sacha Poignonnec, director ejecutivo de Jumia, el grupo de Internet más grande de África, dice que el comercio electrónico ofrece a los usuarios de pueblos y ciudades pequeñas más opciones de las que tendrían de otra manera.

Un desafío importante en África y otros mercados emergentes es la logística. Como no existen sistemas de direcciones en la mayoría de las ciudades de África, los actores del comercio electrónico necesitan socios locales que sepan dónde encontrar clientes. A veces la dirección es “la tercera calle junto a la iglesia de la puerta azul”, dice Poignonnec. Necesitas a alguien sobre el terreno que sepa lo que eso significa.

Poignonnec también enfatiza el potencial que tienen las pequeñas empresas en los mercados emergentes para crecer a través del comercio electrónico, porque la inversión requerida es pequeña en comparación con la cantidad de clientes a los que una empresa puede llegar. En lugar de pasar de lo offline a lo online, como lo están haciendo muchos comerciantes en Europa y Estados Unidos, los minoristas en los mercados emergentes pueden comenzar poco a poco, invertir en una tienda en línea y luego aprovechar el éxito del comercio electrónico para abrir una tienda física.

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