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Dec 01, 2023

Amazon tiene los peores programas de Hollywood pero su mejor modelo de negocio

Mientras las balas vuelan alrededor de un tren de alta velocidad que transporta a una ex Miss Mundo y una banda de espías a través de los Alpes italianos, ir de compras es seguramente lo último en lo que piensan los espectadores. Sin embargo, si presionan pausa,

Mientras las balas vuelan alrededor de un tren de alta velocidad que transporta a una ex Miss Mundo y una banda de espías a través de los Alpes italianos, ir de compras es seguramente lo último en lo que piensan los espectadores. Sin embargo, si presionan una pausa, verán una opción para comprar artículos del programa: el collar de oro de la heroína, su vestido rojo o los tacones de aguja tambaleantes con los que improbablemente está haciendo anillos alrededor de los villanos. Sólo su perfume explosivo aún no está a la venta.

“Citadel”, un thriller de Amazon Prime Video, muestra lo que sucede cuando el minorista en línea más grande del mundo se convierte en uno de sus mayores productores de entretenimiento. Además de comprar productos del programa en el sitio de comercio electrónico de Amazon, el público puede escuchar su banda sonora en Amazon Music o leer sobre su producción en el sitio hermano de Amazon, imdb.com. Su reparto multinacional, su trama y sus spin-offs planificados en diferentes idiomas se eligen para atraer a compradores de todo el mundo.

Los veteranos de Hollywood son presumidos con respecto a los esfuerzos de video de Amazon, y es comprensible. A pesar de un presupuesto reportado de 300 millones de dólares, lo que la convierte en la segunda serie de televisión más cara de la historia (después de “The Rings of Power”, otro proyecto de Amazon), “Citadel” recibió críticas tibias y no logró ubicarse entre los diez programas más vistos en streaming en Estados Unidos (Amazon dice que le ha ido mejor a nivel internacional). Los críticos lo ven como emblemático del historial de video de bajo impacto y alto gasto de la compañía. Este año Amazon gastará 12.000 millones de dólares en contenidos en streaming, sólo superado por Netflix (ver gráfico). Ha tenido algunos éxitos, incluidos "Reacher" y "The Boys". Pero sus 45 nominaciones por streaming en los próximos premios Emmy, un récord para Amazon, son menos de la mitad que Netflix o el servicio Max de Warner-Discovery. “La tasa de acierto de Amazon no es buena ni coherente con su gasto”, admite un ex ejecutivo.

Sin embargo, a pesar de sus errores creativos, Amazon está armando silenciosamente algo que ha eludido a la mayoría de sus rivales: un modelo sobre cómo hacer que el streaming sea rentable. Sus programas pueden decepcionar, pero se está preparando para combinarlos con su formidable máquina publicitaria y está convirtiendo su aplicación de streaming en un mercado de alto margen para ventas a terceros, en la línea de su conquistador sitio de comercio electrónico. Hollywood podría reírse de la producción de Amazon. Pero es posible que la firma de Seattle todavía tenga la última en reír.

Amazon ha estado en el negocio de los vídeos desde 2006, cuando lanzó Unbox, una plataforma de descarga similar a iTunes. Desde entonces, la compañía ha desplegado su chequera del tamaño de una tecnología para convertirse en una de las fuerzas más grandes en Tinseltown. Su principal servicio de streaming, Prime Video (8,99 dólares al mes, o gratis como parte de la membresía Prime más amplia de Amazon), atrae a unos 156 millones de espectadores mensuales, aproximadamente tantos como Disney+ y solo superados por Netflix. Freevee, su servicio de streaming gratuito con anuncios, tiene otros 40 millones aproximadamente. Fire TV, la gama de televisores y dispositivos de transmisión conectados a Internet de Amazon, supera en ventas a todas las marcas excepto Samsung, con casi 100 millones de dispositivos en uso en todo el mundo, según TechInsights, una empresa de datos.

El motivo más obvio para los experimentos de video de Amazon es aumentar el valor del paquete Prime, que mantiene a los miembros comprando en el sitio de comercio electrónico. Pero el vídeo tiene el potencial de convertirse en una fuente de ingresos por derecho propio, de dos maneras.

Primero, la publicidad. En poco más de una década, Amazon ha creado un negocio de publicidad digital que ha alterado el duopolio de Google y Meta. Sus ingresos publicitarios este año rondarán los 45.000 millones de dólares, lo que representa alrededor del 7,5% de la publicidad digital mundial, estima Insider Intelligence, una empresa de investigación. Ya representa más de un tercio del tamaño del negocio publicitario de Meta. Pero mientras que Google y Meta tienen operaciones saludables de publicidad en vídeo (a través de YouTube y Reels, respectivamente), el inventario de Amazon consiste principalmente en resultados de búsqueda patrocinados en su sitio de comercio electrónico.

Eso parece estar cambiando. Amazon ha mantenido Prime Video prácticamente libre de publicidad para preservar una sensación "premium", dice un alto ejecutivo. Pero la introducción de comerciales el año pasado por parte de Netflix y Disney+ ha dado luz verde a otros para hacer lo mismo. Amazon ha estado experimentando con la publicación de anuncios junto con programas deportivos en Prime y ha trasladado una mayor parte de su catálogo a Freevee, su transmisor con publicidad. Los analistas esperan ver pronto más cortes comerciales en Prime.

Entre los streamers, Amazon ocupa una posición excepcional en el juego de la publicidad. Mientras que Netflix reconoce que se limita principalmente a publicidad genérica de “marca”, Amazon tiene suficiente información sobre sus clientes, a través de su sitio de comercio electrónico y sus tiendas de comestibles Fresh, para ofrecer anuncios altamente personalizados. Es más, puede medir la eficacia de esos anuncios observando el comportamiento posterior de los espectadores en sus tiendas. Todavía tiene que explotar esta capacidad por completo, pero los espectadores podrán probarla en septiembre, cuando Amazon planee publicar anuncios específicos y medidos junto con su programa “Thursday Night Football”. En noviembre mostrará una avalancha de anuncios cuando transmita el primer partido de fútbol americano que coincida con el Black Friday, un feriado anual en honor a los dioses de las compras.

Esto convierte a este en un “año fundacional” para el negocio de publicidad en vídeo de Amazon, dice Andrew Lipsman de Insider Intelligence. "El futuro de su estrategia publicitaria en vídeo realmente se afianzará". El banco Morgan Stanley pronostica que dentro de dos años el incipiente negocio de publicidad en vídeo de Amazon tendrá un valor de más de 5.000 millones de dólares al año sólo en Estados Unidos, y que a largo plazo su información superior sobre sus espectadores podría permitirle cobrar tarifas más altas por sus anuncios que cualquier otra plataforma de vídeo.

Esa capacidad será más valiosa a medida que la visualización pase al streaming. Los anuncios en la televisión conectada a Internet representan aproximadamente un tercio del gasto en publicidad televisiva en Estados Unidos. A medida que esa participación aumenta, a los vendedores de publicidad digital les espera una “olla de oro”, dice un ex ejecutivo de Amazon. Es más, señala Lipsman, "cuando se introducen datos, se transforman los mercados". Se considera que los anuncios de televisión se encuentran entre los más eficaces, pero su impacto es difícil de medir. A medida que los anunciantes adquieran la capacidad de ver cómo responden los clientes a sus comerciales, el mercado de la publicidad televisiva, que actualmente vale alrededor de 90.000 millones de dólares al año en Estados Unidos, crecerá, y la mayor parte irá a parar a las empresas que ofrecen la mejor medición.

El segundo enfoque de Amazon para hacer que el vídeo sea pago es vender a los espectadores no sólo su propia producción sino también el contenido de otras empresas. Mientras que los espectadores que abren Netflix o Disney+ solo ven programas en esas plataformas, a los que abren Prime Video se les ofrece contenido de una variedad de otros transmisores. Si un cliente se suscribe a otro servicio a través de Prime, o compra o alquila un programa, Amazon se lleva una parte, calculada entre el 20% y el 50%. Cuando un espectador ve un canal gratuito a través de Prime, Amazon se queda con una parte de los ingresos publicitarios o vende sus propios anuncios en algunos de los espacios del canal.

Tom Harrington de Enders Analysis, una firma de investigación, compara el enfoque con la estrategia de Amazon en el comercio minorista. La empresa comenzó vendiendo sus propios productos antes de abrir su mercado a otros comerciantes. Hoy en día, dos tercios de las ventas en Amazon.com son realizadas por terceros, y Amazon cobra una comisión, un negocio con un margen mucho mayor que vender sus propios productos. Su objetivo es ser el mismo tipo de “propietario” en vídeo, cree Harrington.

Este análisis arroja luz sobre el propósito de programas de gran presupuesto como “Citadel”. Amazon continúa abasteciendo su sitio de comercio electrónico con productos propios, para mantener la competencia de precios y garantizar que el mercado tenga una oferta lo suficientemente amplia como para que los clientes sigan regresando. El contenido de Prime Video juega un papel similar: programas de alto perfil y deportes en vivo, algo que no está disponible en la mayoría de los otros streamers, hacen que las personas abran la aplicación, al tiempo que les garantiza una amplia gama de contenido para elegir. "La verdadera pregunta no es cuánta gente vio 'Rings of Power'", dice Harrington. "Se trata de cuántas personas ingresaron a Prime debido a 'Rings of Power'... y luego [gastaron] más en otros contenidos".

Amazon parece estar logrando que la gente pase tiempo en su plataforma. Aunque pocos de sus programas se ubican entre los diez primeros individualmente, las cifras de Nielsen muestran que la participación de Prime Video en streaming en Estados Unidos (alrededor del 8,9% de las horas vistas en julio) es aproximadamente un 70% mayor que la de Disney+, y más del doble que la de Max. .

Convertirse en propietario de contenidos no es fácil. El poder de negociación de Amazon sobre los proveedores es más débil en el sector del vídeo, donde hay algunos grandes estudios con sus propias ofertas directas al consumidor, que en el comercio electrónico, donde millones de pequeños vendedores utilizan su mercado. El control de Amazon sobre los consumidores también es más débil: mientras que la compañía representa casi el 40% de las ventas de comercio electrónico en Estados Unidos, su plataforma Fire tv maneja sólo alrededor del 15% del tráfico de streaming allí.

Aún así, la empresa está buscando formas de ganar dinero en una industria ahogada por pérdidas. Es posible que Amazon no domine los premios Emmy ni el top ten de Nielsen. Pero, dice un ex ejecutivo, sus principales objetivos en video son que la gente vea televisión a través de su hardware, compre contenido a través de su tienda y vea anuncios publicitarios de Amazon. Incluso si “Citadel” sigue siendo un fracaso crítico, es posible que haya hecho su trabajo.■

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