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Dec 06, 2023

La brillante promesa y los sueños frustrados de la moda de las compras en vivo en China

Los vendedores estrella pueden acumular una gran cantidad de seguidores y fortunas deslumbrantes, a través de un formato que mezcla consumismo y entretenimiento. Pero la competencia es feroz y el gobierno está observando. Los estudiantes asisten a un

Los vendedores estrella pueden acumular un gran número de seguidores y fortunas deslumbrantes, a través de un formato que mezcla consumismo y entretenimiento. Pero la competencia es feroz y el gobierno está observando.

Los estudiantes asisten a una clase transmitida en vivo en la Academia de Comercio Electrónico Little Pepper, que cobra alrededor de $1,000 por dos semanas de clases, en la ciudad de Yiwu, en el este de China. Credit Qilai Shen para The New York Times

Apoyado por

Por Vivian Wang

Para este artículo, Vivian Wang viajó a las praderas de Wulagai en Mongolia Interior y a Yiwu en la provincia de Zhejiang para hablar con transmisores en vivo.

La yurta se encontraba en medio de una extensa pradera del norte de China, bajo un cielo despejado. Sonó una melodía folklórica aflautada. Cerca pastaban ovejas.

De repente, la transmisión en vivo, que había estado mostrando la idílica vista, pasó a un hombre de unos 30 años, que llevaba un sombrero mongol con una aguja dorada puntiaguda. “¡Bienvenidos hermanos y hermanas!” anunció desde su posición encima de una plataforma. “¿Cómo está la señal? Configuré Wi-Fi en mi yurta”. Levantó una bolsa de cecina, marcada con una caricatura de su rostro. "Si es tu primera vez aquí, soy Taiping y hago carne seca".

Fue otro día de trabajo para Taiping, un vendedor chino de transmisiones en vivo. Iluminado por luces de estudio cuidadosamente dispuestas y hablando por dos iPhones colocados sobre una mesa, Taiping comenzó a cortejar a los miles de espectadores que accedían a su canal. Colgó cecina sin envolver ante la cámara, describiendo las técnicas tradicionales de secado al aire de Mongolia. Lo desmenuzó con los dedos para mostrar su ternura.

Los espectadores, al escribir comentarios, enviaron preguntas en tiempo real que aparecían en la parte inferior del video, sobre qué tan picante era o qué sabor era mejor. (Taiping, que leyó cada comentario en voz alta, sugirió comprar mitad original, mitad comino). Algunos fanáticos de toda la vida enviaron corazones rosados ​​animados o símbolos de pulgar hacia arriba, mientras que otros simplemente querían saludar. “Yo también te extrañé”, respondió Taiping a un espectador, quien como muchos mongoles étnicos usa un solo nombre.

Al final de la sesión de cuatro horas, durante la cual apenas hizo una pausa para beber agua, había recibido más de 650 pedidos, por un total de 15.000 dólares.

Taiping es uno de los innumerables chinos que se suman a la ola explosiva de la cultura de los influencers y los videos en vivo en línea en el país para transformar la forma en que la gente compra y vende. Solo el año pasado, se vendieron aproximadamente 500 mil millones de dólares en productos a través de transmisiones en vivo en aplicaciones como Douyin, la versión china de TikTok, o Kuaishou, otra plataforma de videos cortos, un aumento ocho veces mayor desde 2019.

Los streamers estrella se han convertido en celebridades. Los más famosos, incluido Li Jiaqi, cuya destreza probando y promocionando productos de maquillaje le valieron el apodo de “rey del lápiz labial”, son capaces de atraer a decenas de millones de espectadores por sesión. Kim Kardashian apareció una vez con otro importante streamer chino, Viya, para promocionar su perfume en China, vendiendo 15.000 botellas en cuestión de minutos.

El formato surgió en China hace varios años y luego se volvió omnipresente durante la pandemia de coronavirus. Ahora casi la mitad de los mil millones de usuarios de Internet de China lo han probado, aun cuando sigue siendo en gran medida desconocido en Occidente. Para los estadounidenses, puede ser una reminiscencia de las compras por televisión, pero interactivas y, como resultado, mucho más atractivas.

Las transmisiones más exitosas son tanto entretenimiento como argumentos de venta. Los anfitriones pregonan de todo, desde maquillaje hasta microondas, en un discurso enérgico que combina la urgencia de un subastador con la intimidad de un viejo amigo. Cuentan chistes y anécdotas personales para captar la atención de los espectadores. Llaman a los fans individuales por su nombre para ganarse su confianza. Prometen ofertas exclusivas para ganar su dinero.

Para los espectadores, el atractivo no es sólo la comodidad, sino también la sensación de ser atendidos. Pueden pedirle a un presentador que modele ropa que la muestre desde un ángulo diferente, o preguntar cuánto tiempo se conservará un refrigerio. Hacen órdenes en la transmisión, sin interrumpir nunca la perorata de su anfitrión favorito.

Restaurantes, salones de belleza e incluso concesionarios de automóviles y promotores inmobiliarios ahora cortejan a los clientes en tiempo real. Marcas globales, desde Ikea hasta Louis Vuitton, han pagado a personas influyentes de China para que transmitan sus productos. Pero gran parte del atractivo de esta línea de negocio es que cualquiera puede hacerlo: agricultores, trabajadores de fábricas y jubilados se han sumado al frenesí.

Taiping, un ex pastor, ahora dirige su propia fábrica de cecina y tiene más de un millón de seguidores.Recientemente protagonizó una campaña publicitaria de Kuaishou en las estaciones del metro de Beijing.

Sin embargo, con el vertiginoso crecimiento del mercado han surgido nuevos desafíos. La feroz competencia ha ahuyentado a muchos streamers. Una desaceleración económica más amplia ha provocado despidos en las empresas detrás de las plataformas de transmisión.

Y el gobierno chino, preocupado de que el negocio estuviera creciendo demasiado y demasiado rápido, ha emitido una avalancha de regulaciones en constante evolución. Los presentadores famosos han desaparecido abruptamente de la vista.

La historia del comercio electrónico mediante streaming en vivo, entonces, no se trata solo del surgimiento de una nueva forma de compra. Es una ventana a las oportunidades y peligros de hacer negocios en la China actual, mientras Beijing busca un mayor control de la empresa privada.

“El Estado chino está tan atrapado en esta economía; tiene el doble objetivo de impulsar el desarrollo, que es un enorme imperativo para ellos, y mantener la estabilidad”, dijo Lin Zhang, profesor de estudios de medios de la Universidad de New Hampshire que ha estudiado el comercio electrónico chino. “A veces, esta tensión les resulta imposible de resolver”.

Al crecer, Taiping difícilmente podría haber imaginado hacer una fortuna de ninguna manera, y mucho menos hablando por teléfono. Nacido en las llanuras de Mongolia Interior, una región del norte de China donde las temperaturas pueden caer hasta los 20 grados bajo cero, dejó la escuela después del quinto grado y trabajó como pastor, guardia de seguridad y camionero. Apenas hablaba mandarín, el idioma dominante de China, ya que sus maestros le habían enseñado principalmente en mongol.

En 2015, al darse cuenta de que las pintorescas praderas de su ciudad atraían turistas, Taiping, que entonces tenía 30 años, decidió pedir prestado 15.000 dólares para hacer y vender su propia carne seca. Pero semanas después terminó la temporada turística.

Entonces un amigo le presentó a Kuaishou.

La aplicación, pronunciada kwai-show, comenzó como la primera plataforma de videos cortos de China, un lugar donde los usuarios compartían clips de ellos mismos bailando, cocinando o cosechando. Taiping rápidamente vio potencial comercial: comenzó a publicar videos pregrabados sobre su cecina y se los enviaba a personas que le enviaban mensajes para comprarla.

Pronto surgió una oportunidad diferente. El propio Kuaishou también había estado buscando formas de ganar dinero, y cuando Taiping se unió, introdujo la transmisión en vivo. Al principio, los streamers ganaban dinero simplemente actuando, tratando de atraer fanáticos que pudieran enviar propinas virtuales; la plataforma sufrió un corte. Pero al poco tiempo, algunos streamers comenzaron a realizar acrobacias extravagantes para atraer a los espectadores, como comer bombillas o discutir temas considerados tabú, como el embarazo adolescente.

Los funcionarios chinos, alarmados por lo que llamaron contenido “vulgar”, ordenaron a la empresa que limpiara. Kuaishou buscó una nueva dirección y, en 2018, consiguió ventas en vivo. Al alentar a los streamers a vender productos, aún podría capitalizar la popularidad de la transmisión en vivo, pero en un contexto más predecible.

Un día, Taiping recibió una llamada telefónica de un representante de Kuaishou, quien le dijo que la empresa buscaba apoyar a los empresarios rurales. Quería ayudar a Taiping a expandirse a través de la transmisión en vivo.

Taiping vaciló. "Mi mandarín no era bueno", recordó. "Estaba nervioso. No sabía cómo interactuar con la gente”.

Pero la compañía se ofreció a llevarlo en avión a Beijing para recibir capacitación; nunca había estado en un avión, así que estuvo de acuerdo. Recibió un curso intensivo sobre oratoria, gestión de empleados y registro de marcas. Kuaishou, ansioso por anunciar su nueva y saludable dirección, promovió su viaje en los medios.

Con el tiempo, Taiping, que al principio había mantenido un diccionario de mandarín fuera de la pantalla, se volvió confiado e imperturbable. Mordió con entusiasmo su cecina ante la cámara. Invitó a sus fans, a quienes llamó “viejos amigos”, a visitarlos, prometiéndoles una gira personal por los pastizales. Cuando de vez en cuando todavía tropezaba con una palabra, se burlaba de su limitada educación.

En 2018, vendió cecina por valor de 650.000 dólares, ganando 30 veces más ese año que dos años antes.

Luego llegó la pandemia, impulsando las compras en línea. El valor de las ventas del comercio electrónico de Kuaishou creció seis veces en 2020 con respecto al año anterior, según las estadísticas de la compañía, reflejando los auges de Douyin y Taobao Live, la otra importante plataforma de compras en vivo. En 2021, Kuaishou salió a bolsa por 5.400 millones de dólares, la oferta pública inicial de tecnología más grande del mundo desde Uber.

El negocio de Taiping también se disparó. Ahora tiene 10 empleados de servicio al cliente que lo ayudan a responder a los fanáticos mientras habla. A veces todavía fluye desde su yurta en los pastizales, pero también hizo construir un telón de fondo de yurta encima de su tienda física. En la pantalla, viste ropa tradicional (a los clientes les gusta la sensación de autenticidad, dijo), pero fuera de servicio prefiere los trajes deportivos de Fila.

“Antes, ¿cómo sabía qué era una marca?” él dijo. “Ahora tengo tres”.

A más de 1.000 millas al sur del imperio de pastizales de Taiping, la ciudad de Yiwu es un escaparate viviente de cuán generalizadas se han vuelto las ventas de transmisión en vivo.

La ciudad, un centro manufacturero al sur de Shanghai, cuenta con la primera universidad de China para transmitir en vivo el comercio electrónico, así como múltiples academias de capacitación que ofrecen cursos de un día o una semana de duración. Sus torres de oficinas albergan decenas de empresas dedicadas a la gestión de streamers. El gobierno de la ciudad, para cortejar a personas influyentes con altos ingresos, ha prometido una ubicación escolar privilegiada para sus hijos. Los funcionarios construyeron un arco rojo sobre una calle, pregonando en letras de neón: “Capital de las redes sociales y el comercio electrónico”.

Todos los días, Yiwu atrae a aspirantes a streamers como Wang Tiebiao, de 55 años, originario de una pequeña ciudad en la provincia oriental de Shandong, a unas 700 millas de distancia. El Sr. Wang había estado entregando cargamentos y vendiendo utensilios de cocina baratos de acero inoxidable, cubriendo apenas los costos de inventario. Luego vio un video de Douyin que reclutaba streamers para vender artículos para el hogar para una fábrica en Yiwu y prometía capacitación gratuita.

"Si abres un negocio físico, tienes que pagar alquiler, comprar bienes, invertir mucho", dijo Wang en febrero, días después de llegar a la ciudad. "Para ello, sólo te necesitas a ti mismo y un teléfono".

Pero la rápida expansión del campo, que ha creado más oportunidades para que cualquiera pueda participar, también ha hecho que sea más difícil mantenerse. Si Taiping encarnaba el potencial de riqueza de la transmisión en vivo, Yiwu está más cerca de la realidad de la mayoría de la gente.

Según el acuerdo del Sr. Wang con la fábrica, podía elegir cualquiera de sus productos para promocionarlos en su cuenta personal de Douyin. Recibiría una comisión por cualquier venta. De lo contrario, no tenía ingresos.

Sin embargo, para lograr una venta, tuvo que destacarse frente a legiones de otros streamers, no solo los compañeros novatos que trabajaban para la misma fábrica, sino también los veteranos de habla fluida capacitados y respaldados por compañías de producción. Durante su formación gratuita, aprendió sólo algunos eslóganes y habilidades técnicas básicas.

Durante varios días, Wang deambuló por la sala de exposición de la fábrica, evaluando qué entre las filas de tazones y espátulas de plástico podía lanzar bien. Una mañana, fijando su cámara en un reloj de arena decorativo con forma de piedras preciosas entrelazadas, probó las técnicas que había aprendido para hablar dulcemente con los espectadores.

"Los fanáticos son el cielo y la tierra, así que presione el botón de seguir", dijo. Sus gafas y su manera mesurada le daban un aire tranquilizador y profesoral, y evitaba silencios prolongados. Aún así, sus espectadores se mantuvieron en un solo dígito.

"Hay algo de metafísica, suerte o secretos que no conocemos", dijo Wang.

Algunos secretos pueden ser sólo una cuestión de dinero. Muchos streamers ahora se quejan de que las aplicaciones solo promocionan cuentas que pagan por el tráfico. Las grandes agencias derrochan dinero en publicidad.

A los pocos días de llegar a Yiwu, varios de los compañeros de formación del Sr. Wang habían optado por buscar trabajos más tradicionales. Aún así, Wang, que había acumulado alrededor de 1.000 seguidores, planeaba seguir intentándolo.

"Si fuera simplemente un engranaje más en una fábrica, podría ganar unos cuantos miles de dólares, pero no quiero eso", dijo. "Dado que todos tenemos que trabajar de todos modos, prefiero trabajar para algo que tenga posibilidades de éxito".

Pero ese éxito puede desaparecer tan rápido como parece.

El primero en desaparecer fue Viya, cuyo nombre real es Huang Wei, la estrella de la transmisión en vivo que había transmitido con la Sra. Kardashian. Un día de diciembre de 2021, se eliminaron todas sus cuentas de redes sociales.

Varios meses después, Li Jiaqi, el rey del lápiz labial, fue abruptamente cortado a mitad de camino. Publicó en las redes sociales que estaba solucionando un problema técnico y luego guardó silencio.

Ambos habían entrado en conflicto con la otra fuerza importante que está remodelando el mercado de la transmisión en vivo: el escrutinio gubernamental.

El crecimiento fue tan rápido que al principio existían pocas reglas para regirlo y pronto se acumularon las quejas por mala conducta. Las marcas acusaron a personas influyentes de falsificar cifras de audiencia para exigir comisiones más altas. Los compradores informaron haber recibido productos falsificados de serpentinas que parecían dignas de confianza. Beijing tenía pocas formas de saber cuánto ganaban los streamers.

Y a medida que crecían las audiencias, también crecía el potencial de las transmisiones en vivo para promover ideas más allá de qué comprar, en un formato que era, por definición, impredecible, lo que planteaba preocupaciones políticas para un gobierno obsesionado con el control.

A partir de finales de 2020, los reguladores comenzaron a ponerse al día, emitiendo restricciones cada vez más detalladas sobre lo que los streamers podían decir y hacer, parte de una represión más amplia contra el sector tecnológico, que Beijing creía que se había vuelto demasiado influyente.

Muchas de las regulaciones tienen como objetivo proteger a los consumidores. Afirmaciones no probadas de que Los productos que pueden promover la pérdida de peso o mejorar el feng shui están prohibidos. Las plataformas suelen prohibir el uso de superlativos, como "más barato" o "mejor". Las reglas se hacen cumplir mediante una combinación de censores humanos e inteligencia artificial; Las sanciones van desde suspensiones de 10 minutos hasta prohibiciones permanentes.

El delito de Viya fue evadir más de 100 millones de dólares en impuestos, según las autoridades. Le impusieron una multa de 210 millones de dólares y luego, aparentemente, la borraron de Internet. Más de un año después, no ha resurgido.

Pero el gobierno también quiere que los transmisores en vivo respeten sus estándares morales y políticos. Las plataformas han prohibido fumar y los escotes pronunciados. Un código de conducta emitido por el Estado en junio ordenaba a los anfitriones no menospreciar al Partido Comunista Chino y “establecer una visión mundial correcta”.

“Para ser un transmisor en vivo, debes tener reverencia”, decía un comentario en el Diario del Pueblo, portavoz del Partido Comunista. "No se debe cruzar la línea de fondo por el bien del tráfico, ni poner a prueba la ley por el bien del dinero".

A medida que las reglas proliferaban, corrían el riesgo de erosionar el atractivo central de las compras transmitidas en vivo: la atmósfera entretenida y carnavalesca. El Sr. Li, el streamer estrella, había atraído un gran número de seguidores con sus chistes atrevidos, a veces subidos de tono, burlándose de otras celebridades. Pero a medida que surgieron las regulaciones, dijo, moderó su estilo. En una entrevista con un medio de comunicación chino en 2021, reconoció que algunos fans pensaban que se había vuelto aburrido; A veces, dijo, estuvo de acuerdo.

Pero el señor Li no pudo evitar todos los riesgos. En la transmisión en vivo del año pasado, donde fue interrumpido a mitad de la transmisión, ofreció a sus espectadores un pastel de helado con forma de tanque, un día antes del aniversario de la masacre de manifestantes a favor de la democracia por parte del ejército chino el 4 de junio de 1989 en la Plaza de Tiananmen. No hay indicios de que el Sr. Li tuviera la intención de transmitir un mensaje con carga política. El tema está fuertemente censurado en China y muchos jóvenes no lo saben. Aun así, desapareció durante tres meses.

El panorama en constante evolución también ha pesado sobre los streamers de menor tiempo, como Taiping.

Los espectadores con frecuencia le piden que hable en mongol y él solía obedecer de buena gana. Pero luego las plataformas de streaming comenzaron a emitir advertencias automáticas por hablar en otros idiomas además del mandarín. (El gobierno ha hecho del uso del mandarín una parte clave de las políticas asimilacionistas; otros idiomas también pueden ser más difíciles de entender para los censores).

Ahora Taiping saluda como mucho en mongol. "No hablaré al azar", dijo. “He visto lo que les pasó a otros y me lo advierto”.

En los últimos meses, el ritmo de las nuevas regulaciones se ha desacelerado, ya que el gobierno se ha comprometido a rejuvenecer la economía, incluso apoyando a las empresas tecnológicas. Los informes del gobierno han calificado el comercio electrónico de transmisión en vivo como un canal importante para impulsar el consumo.

Las empresas tecnológicas todavía ven margen de expansión. El año pasado, Douyin informó un crecimiento anual del 124 por ciento en las ventas de transmisión en vivo.

En Estados Unidos, YouTube y Amazon han invertido dinero en ello. Pero ha tenido dificultades para ponerse al día. Los estadounidenses han vuelto a realizar compras en persona después de la pandemia y, a diferencia de China, las aplicaciones de redes sociales occidentales no tienen tantas funciones de pago integradas. Facebook e Instagram abandonaron recientemente las compras en vivo.

Incluso en China, el futuro del negocio está lejos de ser seguro.

Taiping, a pesar de su éxito, no se ve transmitiendo para siempre. Pasar horas todos los días actuando ante la cámara es agotador; Una vez que la transmisión se apaga, a menudo no quiere hablar.

Sueña con mudarse a una gran ciudad y convertirse en un hombre de negocios más tradicional.

Una vez se imaginó pasándole su cuenta a su hija preadolescente, pero ya no. “Para entonces, ¿quién sabe si el comercio electrónico seguirá existiendo?” él dijo. "Probablemente habrá algo nuevo".

Li You, Joy Dong y Liu Yi contribuyeron con la investigación.

Vivian Wang es corresponsal en China con sede en Beijing, donde escribe sobre cómo el ascenso global y las ambiciones del país están dando forma a la vida cotidiana de su gente. Más sobre Vivian Wang

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