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Dec 22, 2023

E transmitido en vivo

Por Fred Santarpia El comercio electrónico en vivo es la versión digital actual de QVC, y no es difícil ver por qué. Usar video en tiempo real para permitir a los compradores replicar la experiencia de compra en persona desde el

Por Fred Santarpia

El comercio electrónico en vivo es la versión digital actual de QVC y no es difícil ver por qué. Al utilizar video en tiempo real para permitir a los compradores replicar la experiencia de compra en persona desde la comodidad del hogar, comprar a través de transmisión en vivo es una combinación óptima de transmisión, entretenimiento y compra instantánea.

Y para las empresas que adoptan la tecnología, las sesiones interactivas han demostrado que pueden acelerar las ventas, impulsar el tráfico web y mejorar la diferenciación de la marca. Según un informe de McKinsey de 2021, las compras en vivo generan tasas de conversión cercanas al 30%, hasta 10 veces más que el comercio electrónico convencional. Taobao Live, el canal de streaming dedicado de Alibaba y uno de los principales actores del mercado global, aumenta esa cifra al 32%.

Por supuesto, el formato es más propicio para algunas industrias que para otras, siendo la indumentaria y la moda la categoría líder en eventos de transmisión en vivo (con una participación del 36%, según McKinsey), seguida por la industria de la belleza con un 8%.

Hasta la fecha, hemos visto una proliferación de personas influyentes o representantes de marcas realizando pruebas, conversaciones íntimas con diseñadores que presentan sus colecciones más nuevas y eventos de pasarela en vivo (como la Semana de la Moda de Nueva York: The Shows), todos con funciones interactivas (como una sesión de preguntas y respuestas con los fanáticos), capacidades de agregar al carrito y servicios de conserjería personal.

Como prueba de concepto, basta con mirar a China, donde las compras por transmisión en vivo alcanzaron 469 millones de usuarios en junio de 2022: el 45% del total de usuarios de Internet del país, y se espera que el mercado allí recaude la asombrosa cifra de 726 mil millones de dólares para fines de 2023.

Y aunque Estados Unidos aún no se ha puesto al día con eso, cada día más marcas aprovechan estas experiencias en vivo para interactuar con los consumidores, cultivar comunidades, generar expectación y, al final, impulsar las ventas.

Livestream Shopping combina intimidad con alcance global

Incluso en 2019, la tecnología era prometedora. Cuando Kim Kardashian lanzó su fragancia homónima en China, lo hizo desde su habitación del hotel Ritz-Carlton en Manhattan. En lo que pareció un Facetime uno a uno, Kardashian explicó cálidamente la inspiración de la fragancia, interactuó con los mensajes de los fans y habló con personas influyentes chinas populares. El evento hizo que Kardashian fuera accesible y, en cuestión de minutos, atrajo a más de 13 millones de consumidores chinos y agotó su perfume.

Las compras en vivo ofrecen las capacidades tecnológicas, el alcance y la escalabilidad del comercio electrónico tradicional, con el beneficio adicional de la comunicación bidireccional en tiempo real, que a menudo incluye al creador, la persona influyente y los consumidores con ideas afines.

Esto va mucho más allá de filas interminables de SKU; en cambio, permite a los clientes potenciales tener la oportunidad de ver cómo queda una falda, se desliza una cremallera o se mezcla el maquillaje. Y el atractivo va mucho más allá del minorista: empresas como Pinterest y YouTube saltan al segmento e incluso cadenas de televisión explotan su potencial.

Fanatics, proveedor de todo lo relacionado con los deportes, desde tarjetas coleccionables hasta camisetas y muñecos, en asociación con las principales ligas profesionales, acaba de contratar a un ex ejecutivo de Snap para dirigir su nueva división Fanatics Live, que capitalizará el auge de las compras en vivo.

Las experiencias valiosas se traducen en retorno de la inversión

Los beneficios de las compras por vídeo en vivo no se limitan a las megamarcas. Con la democratización de la tecnología directa al consumidor, las discográficas y personas influyentes de todos los tamaños de audiencia pueden participar, pero solo si sus objetivos se diferencian con una programación única. Por ejemplo, un diseñador que presenta una colección de otoño podría ofrecer a los compradores una sesión explicando la inspiración de las modas y responder preguntas mientras muestra los productos.

Las tasas de conversión y el éxito de las ventas directas han demostrado ser significativamente más fuertes cuando se combinan con una experiencia de entretenimiento en vivo, pero al crear estas experiencias personalizadas, las marcas deben ser estratégicas en lo siguiente:

• Longitud y Calidad de Producción: Dependiendo del presupuesto y la identidad de la marca, las transmisiones en vivo se pueden realizar con un equipo de producción profesional completo o con un iPhone. De cualquier manera, deberían ser lo suficientemente largos como para generar una audiencia, ya que, digamos, 10 minutos no es tiempo suficiente para que los espectadores se unan, se lo cuenten a sus amigos y realmente participen.• Momento y frecuencia:Las empresas deben intentar presentar sus eventos en vivo con un ritmo constante y, cuando sea posible, centrarse en momentos de interés (vacaciones, nuevas colecciones, ediciones limitadas).• Vida útil del contenido:El comercio en vivo puede (y debe) publicarse como video a pedido para extender la vida útil de la sesión, ya que los productos se pueden comprar después del hecho si no se agotan.• Plataforma anfitriona: Las marcas pueden realizar sus eventos en vías de terceros, como plataformas OTT de propiedad y operación, aunque estas pueden limitar la capacidad de una marca para capturar datos de los consumidores, realizar ventas adicionales y cruzadas. Vender a través de las redes sociales (también conocido como comercio social) es un área de enorme crecimiento, y un nuevo estudio de Accenture predice ingresos de 1,2 billones de dólares para 2025, en gran parte provenientes de la Generación Z y los millennials.

Los vendedores deben evitar aventurarse en el comercio electrónico real a menos que estén preparados para interactuar directamente con los compradores y trabajar para construir una comunidad (y, por lo tanto, equidad).

Ambos requieren coherencia, autenticidad, pasión y compromiso real, y cualquiera que entre en este espacio debe asociarse con expertos que puedan proporcionar la plataforma, la capacidad y el asesoramiento necesarios para crecer. Las marcas cuya estrategia de comercio electrónico es simplemente “publicar y vender” podrían carecer de la base para sacar provecho de dicha inversión.

El camino a seguir para el vídeo en directo en EE. UU.

Para obtener un plan sobre cómo hacer crecer el mercado de compras en vivo a nivel nacional, es necesario volver a mirar a China, que ha acertado en el aspecto narrativo del formato. El mercado estadounidense, en su etapa más embrionaria, se basa en gran medida en que las marcas paguen a personas influyentes para que presenten sus productos, y el impacto aún no es tan genuino.

Pero con el tiempo, a medida que el espacio madure y las empresas se vuelvan más estratégicas, el aspecto del entretenimiento en Estados Unidos se volverá más orgánico y la compra de videos en vivo se convertirá en un formato más reconocible y repetible.

Fred Santarpia es un experto en medios digitales y transformación empresarial. Actualmente se desempeña como presidente de Endeavor Streaming, donde encabeza la estrategia de expansión global de la empresa.