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Dec 17, 2023

TikTok y Amazon apuestan por el modelo de comercio electrónico de China. es un fracaso

Tracy Wen Liu Después de instalar sus luces, cámaras y micrófonos, Lynna Machida se sentó frente a un estante de pelucas y maquillaje en un estudio profesional en Los Ángeles. Un mensaje apareció en su feed:

Tracy Wen Liu

Después de instalar sus luces, cámaras y micrófonos, Lynna Machida se sentó frente a un estante de pelucas y maquillaje en un estudio profesional en Los Ángeles. Un mensaje apareció en su feed: "¿Podrías probar el número siete?" y tomó la peluca correspondiente, fabricada por su cliente chino, y se la puso sobre su largo y espeso cabello.

Machida es un aspirante a actor, pero los trabajos se agotaron durante la pandemia. Luego, a mediados de 2022, Dance Art, una red multicanal (MCN) que contrata personas influyentes para vender productos en plataformas a través de TikTok y Amazon, se acercó a ella. Desde entonces, ha vendido de todo, desde cosméticos hasta cables de carga. En el Amazon Prime Day de julio, participó en una sesión maratónica de ocho horas vendiendo electrodomésticos.

El éxito en la transmisión en vivo se trata de crear una relación con la audiencia, dice Machida. Sus interacciones con sus espectadores deben ser espontáneas y genuinas. “Como me ven aprovechar mi momento, ponerme la peluca y luego tengo que ajustarla, piensan que es real”, dice.

Las redes sociales estadounidenses están llenas de gente que vende cosas: personas influyentes de TikTok que promocionan sus propios productos de marca y usuarios de Instagram que empujan a sus seguidores a enlaces patrocinados. Pero el verdadero comercio electrónico en vivo, del tipo del que fueron pioneros los gigantes minoristas chinos, que no se diferencia de las ventas televisivas de la vieja escuela, donde un presentador promociona productos en vivo a través de Internet, endulzando el trato con descuentos y promociones, nunca ha alcanzado una masa crítica en los EE. UU. . Ahora, atraídas por la gran escala del negocio en China, empresas como Amazon, YouTube, Shopify y TikTok han invertido mucho en ventas en vivo. Pero están luchando por conseguir tracción. Facebook e Instagram ya se han retirado. Y los expertos de China dicen que es posible que el mercado estadounidense simplemente no esté preparado para el comercio electrónico en vivo.

"No he visto ningún caso de éxito", afirma Marina Jiang, experta en comercio electrónico transfronterizo y fundadora de The Unoeuf Creative Consulting, una agencia de marketing social. "Si hay una prueba de concepto en Estados Unidos, estaría dispuesto a probarla yo mismo".

La transmisión en vivo, sin ventas, ha sido enorme en China durante una década. En junio de 2016, 325 millones de personas (el 46 por ciento de todos los usuarios de Internet en China) veían regularmente transmisiones en vivo, según el Centro de Información de la Red de Internet de China, una agencia gubernamental. Ese año, las empresas comenzaron a integrar canales de ventas en sus ofertas de transmisión en vivo, y viceversa, lideradas por el minorista de moda Mogujie y Taobao, el minorista electrónico más grande del país, que lanzaron sus servicios en marzo y abril de 2016, respectivamente.

Algunos de los primeros streamers pudieron hacer una fortuna. Huang Wei, conocida en línea como Viya, comenzó a transmitir en Taobao en mayo de 2016. Ella y su esposo abrieron una tienda de ropa en línea en Tmall (antes conocido como Taobao Mall) en 2012, pero tuvieron problemas para obtener ganancias. Sólo 200 personas vieron su primera sesión de ventas en vivo. Sin embargo, a los cuatro meses de vender en su transmisión, había obtenido más de 100 millones de yuanes (14,4 millones de dólares) en ventas.

La verdadera estrella de la industria surgió a finales de 2016. Austin Li, el “Rey del lápiz labial” de China, ganó una competencia de ventas en línea a nivel nacional, lanzando su carrera en Taobao. Ex vendedor de L'Oreal, rápidamente consiguió seguidores vendiendo lápices labiales, probándose a veces más de cien tonos diferentes en una sola sesión. En un truco de 2018, compitió con el entonces director ejecutivo de Alibaba, Jack Ma, y ganó vendiendo 15.000 barras de labios en cinco minutos.

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La pandemia puso a la industria de las ventas de transmisiones en vivo a toda marcha. Las estrictas políticas de “Covid cero” del gobierno chino golpearon duramente a la industria minorista tradicional. Atrapados en casa, los asistentes de ventas y dueños de negocios comenzaron a vender en línea, junto con celebridades, atletas e incluso funcionarios gubernamentales. La empresa de gestión de activos CINDA Securities estima que el mercado de transmisión en vivo valía 2,84 billones de yuanes (42.300 millones de dólares) a finales de 2022.

La transmisión en vivo no era solo algo que hacían las empresas de comercio electrónico: las empresas de redes sociales lo veían como una forma de monetizar sus plataformas. Entre ellos se encontraba Douyin, la versión china de TikTok, que comenzó a cooperar con Taobao en marzo de 2018 para probar una función de carrito de compras para cuentas de celebridades con más de 1 millón de seguidores. En diciembre, la función se implementó en todas las cuentas autenticadas con más de 8.000 seguidores.

Después de que TikTok despegara en los países occidentales, la compañía intentó exportar también el modelo de ventas de transmisión en vivo. La compañía lanzó TikTok Shop en el Reino Unido en agosto de 2021, lo que permite a los comerciantes, marcas y creadores mostrar y vender productos directamente en TikTok.

Jiang estuvo entre el primer grupo de personas influyentes invitadas por TikTok a probar la función TikTok Shop. Pudo encontrar varias marcas interesadas en el mercado del Reino Unido. Invitó a sus amigos a ser influencers mientras ella se encargaba de la parte administrativa. Transmitieron en vivo sin parar durante un mes, transmitiendo alrededor de tres horas por día.

Los resultados no fueron alentadores. Uno de los productos que vendía era ropa deportiva, en nombre de una marca china que quería dirigirse a mujeres jóvenes de entre 20 y 30 años, “pero gran parte del público que atrajo nuestra sesión eran hombres de entre 50 y 60 años, que querían "Ver a personas influyentes probándose ropa deportiva ajustada", dice. "No creo que hayan descubierto el algoritmo para traer el grupo demográfico adecuado a tu streaming".

TikTok no respondió a una solicitud de comentarios.

En julio de 2022, el Financial Times informó que TikTok había abandonado sus planes de expandir TikTok Shop a Europa y Estados Unidos. Sin embargo, cuatro meses después, la empresa comenzó a probar su función de compras en EE. UU., ofreciendo a las marcas un sistema de pago integrado que permite a los clientes comprar productos sin salir de la plataforma. En julio de 2022, YouTube anunció que ampliaría su asociación de compras en vivo con la plataforma de comercio electrónico Shopify.

“Durante años, todo el mundo ha visto explotar por completo el negocio de venta de animales vivos en China”, dice Michelle Goad, socia operativa de la firma de inversiones TCG. "Creo que las plataformas sintieron que la característica se había reducido lo suficiente al ver a algunas de estas nuevas empresas crecer constantemente como para finalmente ponerse en el ring".

Meta también experimentó con compras en vivo en Facebook e Instagram, pero desde entonces silenciosamente ha dejado de lado las funciones de comercio electrónico en vivo en ambos servicios.

Amazon lanzó su plataforma Amazon Live en 2019. En 2021 y 2022, la compañía realizó eventos de transmisión en vivo para sus eventos de ventas Prime Day, con cameos de celebridades, incluido el comediante Kevin Hart y la modelo australiana Miranda Kerr. La compañía dice que está contenta con el crecimiento de la plataforma.

“Creo que las compras por vídeo son el futuro del comercio minorista. Todavía es temprano para nosotros, pero nos inspira el entusiasmo que hemos visto de los creadores, las marcas y los clientes”, dijo Wayne Purboo, vicepresidente de Amazon Shoppable Videos, en un comunicado enviado por correo electrónico. Purboo dijo que las transmisiones en Prime Day en 2022 registraron más de 100 millones de visitas, y la transmisión principal alcanzó un máximo de 57.000 espectadores simultáneos.

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Sin embargo, esto sigue siendo una fracción de la audiencia que atraen regularmente los principales streamers de China, y fuera del Prime Day, es difícil encontrar transmisiones en vivo de Amazon con audiencias consistentemente grandes. Muchas de las marcas de la plataforma son chinas y utilizan influencers chinos para sus ventas.

Los expertos chinos dicen que la razón del lento despegue del comercio electrónico en vivo en Estados Unidos es que existen diferencias significativas en el comportamiento de los consumidores entre los mercados estadounidense y chino. En China, el comercio electrónico por transmisión en vivo es tanto un producto de entretenimiento como un producto minorista, en el que los espectadores lo sintonizan durante horas para interactuar con los anfitriones y obtener acceso a descuentos y ofertas.

“Los consumidores estadounidenses compran online para ahorrar tiempo. Si quieren darse una vuelta, irían a los grandes almacenes”, dice Souffle Li, que contrata transmisores en vivo para la industria. "Valoran su tiempo de manera diferente a los consumidores chinos, por lo que no mirarían horas de transmisión en vivo para comprar productos con descuento".

Las propias estadísticas de Amazon muestran que el 28 por ciento de las compras en la plataforma de la empresa se completan en tres minutos o menos, y la mitad de todas las compras se completan en menos de 15 minutos. La empresa se ha centrado en ofrecer más ahorros de tiempo, desde tiempos de envío más cortos hasta el llenado previo de pedidos de artículos que los clientes compran regularmente.

Los clientes estadounidenses también tienen más probabilidades de devolver los productos que los clientes chinos, según Li. A los influencers a menudo se les paga como un porcentaje de sus ventas totales, y las devoluciones de productos añaden mucha complejidad a este proceso. "Es realmente difícil obtener ganancias en el mercado de venta de transmisiones en vivo en Estados Unidos", dice Li.

El experto en marketing social Jiang ha estado trabajando con varias marcas chinas para impulsar sus ventas en Amazon y Shopify. Dice que ha descubierto que los influencers estadounidenses no están dispuestos a inscribirse en agencias, como lo hacen sus homólogos chinos, porque ya pueden ganarse la vida dignamente como creadores de contenidos.

Goad, de TCG, también cree que es difícil cambiar el comportamiento de los consumidores. “La realidad es que nuestra cultura comercial más amplia en Estados Unidos es muy diferente a la del resto del mundo: muchos estadounidenses simplemente no quieren que les vendan y, en cambio, buscan contenido que les agregue valor y los eduque, o que cuente una historia personal. ," ella dice."

También existen diferencias estructurales entre los dos mercados. “En China, la transmisión en vivo surgió en un momento en que el número de centros comerciales aún era mucho menor que el de Estados Unidos; hay alrededor de 24 pies cuadrados de espacio comercial por cada estadounidense, en comparación con solo 2,8 pies cuadrados en China”, Howard Yu, Profesor Lego de Gestión e Innovación en IMD Business School. “Lo que hizo la transmisión en vivo fue llenar el vacío en China, especialmente en las zonas rurales del país. Esta necesidad insatisfecha simplemente no existe en Estados Unidos”.

Esto significa que las condiciones en Estados Unidos simplemente no se corresponden con el momento en el que se encontraba China cuando comenzó su propio auge de la transmisión en vivo.

Los influencers que utilizan TikTok Shop dicen que hasta ahora no han tenido mucho éxito. "El tráfico no es muy bueno", dice Yu Lu, un influencer radicado en el Reino Unido que trabaja para una MCN en Shenzhen y usa una VPN para vender en TikTok en EE. UU. Su audiencia récord fue de 280 personas; su manager quedó realmente impresionado por la cantidad, dice. El 1 de marzo, celebró una sesión de dos horas sin que nadie la mirara. "Es bueno si puedes tener como cinco personas mirando", dice.

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Como muchas otras nuevas influencers chinas, vende lencería, que tiende a tener un margen de beneficio relativamente alto y atrae a las mujeres jóvenes, la principal audiencia de la transmisión en vivo de TikTok. Gana una tarifa fija de £15 ($18) por hora, que no incluye el tiempo que dedica a escribir guiones, montar o recolectar productos para vender. Los productos que vende se envían directamente a clientes de China.

Yu dice que la MCN para la que trabaja también trabaja en plataformas de streaming chinas, pero se está expandiendo a nuevos mercados porque el mercado interno se ha vuelto demasiado competitivo.

A pesar de las dificultades que han enfrentado las empresas estadounidenses para replicar el éxito del negocio de comercio electrónico en vivo de China, la saturación del mercado chino está impulsando a las empresas chinas a intentar conquistar a Estados Unidos. Una capitalista de riesgo, con sede en Silicon Valley, que habla bajo condición de anonimato porque no está autorizada a hablar con los medios, le dice a WIRED que ha recibido docenas de propuestas de empresarios chinos que quieren crear agencias para reclutar personas influyentes o proporcionar servicios operativos. como selección de marca, redacción de guiones o logística.

“Pero no estoy tan seguro de si esta idea funcionaría en Estados Unidos. Por un lado, funciona muy bien en China, así que me siento tentada”, afirma. "Pero, por otro lado, no estoy tan seguro de que podamos cambiar el comportamiento de los consumidores estadounidenses".