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Jan 02, 2024

Las empresas que intentan hacer de las compras en vivo una cosa en los EE. UU.

El mercado para la venta de productos en tiempo real en línea es relativamente pequeño, pero varias empresas emergentes y grandes nombres tecnológicos están apostando a que los consumidores estadounidenses se darán cuenta. Por Jordyn

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El mercado para vender productos en línea en tiempo real es relativamente pequeño, pero varias empresas emergentes y grandes nombres tecnológicos están apostando a que los consumidores estadounidenses se darán cuenta.

Por Jordyn Holman y Kalley Huang

En una cálida tarde de primavera en Nueva York, decenas de personas se reunieron en una azotea del centro de Manhattan para tomar cócteles de frutas y charlar. Poco después de que comenzara la hora feliz, una mujer se alejó de la multitud y se puso a trabajar.

De pie entre un fondo de vegetación artificial y un iPhone conectado a un anillo de luz, adoptó la voz de una subastadora e imploró a su audiencia que comprara un suéter usado.

“Vamos a llevar esto a $67, muchachos”, dijo Iva Lazovic, sonriendo y acercándose a la cámara. "Este es tan lindo. Es Lululemon. Nunca lo conseguirás por debajo de esto en la tienda. Seamos realistas. Posh tiene los robos y los tratos”.

Lazovic fue una de varias mujeres en el evento que se colocaron frente al teléfono para vender sus productos en Posh Shows, la nueva plataforma de transmisión en vivo de Poshmark, la primera estrategia comercial significativa que la compañía ha revelado desde que el gigante surcoreano Naver la adquirió el otoño pasado. .

Poshmark es una de las muchas empresas que compiten por entrar en el incipiente mercado de compras en vivo de Estados Unidos, que se estima generará 32.000 millones de dólares en ventas este año, según la consultora minorista Coresight Research. Con la mirada puesta en el mercado de compras en vivo en China, que, en comparación, se prevé que genere 647 mil millones de dólares este año, las empresas estadounidenses han invertido durante años dinero en este medio, donde la gente compra y vende productos en tiempo real a través de video. Pero los consumidores estadounidenses todavía tienen que acostumbrarse a comprar de la misma manera.

En 2016, el gigante del comercio electrónico Alibaba lanzó Taobao Live, popularizando las compras en vivo en China. El panorama de las transmisiones en vivo está mucho más fragmentado en Estados Unidos, pero incluso cuando los compradores regresan a las tiendas, los minoristas y las grandes empresas de tecnología apuestan a que los consumidores seguirán buscando y comprando artículos en sus teléfonos. Para las plataformas, las compras en vivo prometen una mayor participación, y los consumidores a veces pasan horas viendo a los anfitriones vender artículos. Para los minoristas, es otro canal para vender sus productos.

Junto con Poshmark, la empresa matriz de QVC, Qurate, lanzó recientemente Sune, una aplicación de compras en vivo dirigida a la Generación Z. El año pasado, Walmart, YouTube y eBay agregaron o ampliaron sus funciones de compras en vivo. Para Prime Day, Amazon reclutó a celebridades como Kevin Hart para promocionar su plataforma Amazon Live. Shein fue uno de los primeros en adoptar cuando lanzó Shein Live en 2016 para compradores estadounidenses. Comenzó con sólo unos pocos cientos de espectadores por episodio y ahora tiene un promedio de "cientos de miles de espectadores por episodio", dijo George Chiao, presidente de Shein en Estados Unidos, en un comunicado.

"Hemos visto un nivel increíble de entusiasmo", dijo Manish Chandra, director ejecutivo de Poshmark, en el evento en la azotea. "En muy pocos meses, están demostrando que esta forma de compras en vivo funciona", añadió, refiriéndose a los vendedores de Posh Shows como la Sra. Lazovic.

Mientras las grandes tecnológicas y los principales minoristas trabajan para afianzarse en las compras en vivo, empresas emergentes como Whatnot y Ntwrk están promocionando sus unidas comunidades de clientes como un modelo para las compras en vivo en los Estados Unidos. Los inversores invirtieron más de 380 millones de dólares en empresas de comercio electrónico de transmisión en vivo en Estados Unidos el año pasado, frente a los 36 millones de dólares de 2020, según PitchBook.

“Creemos que comprar no se trata sólo de transacciones. Se trata de experiencia”, dijo Liyia Wu, directora ejecutiva y fundadora de ShopShops, una nueva empresa de compras en vivo. Las compras en vivo pueden simular “una experiencia de compra en línea fuera de línea”, añadió.

ShopShops en 2021 comenzó a centrarse en los consumidores estadounidenses en lugar de en los chinos porque vio más oportunidades en el mercado minorista estadounidense, dijo la Sra. Wu. Debido a que los grandes actores aún no han definido las compras en vivo en los Estados Unidos, ShopShops y otros recién llegados podrían "construir el comportamiento general", agregó.

Para algunos espectadores, las compras en vivo han reemplazado a los centros comerciales y los programas de cable matutinos. AJ Johnson, una bloguera de estilo de vida en Scottsdale, Arizona, ve transmisiones en vivo en ShopShops la mayoría de los días de la semana, pero su programa favorito se transmite a las 6 am los miércoles.

La aplicación es más que un lugar para comprar ropa y joyas, afirmó. Johnson, de 36 años, ha encontrado entretenimiento y comunidad en ShopShops al hablar con anfitriones y otros compradores sobre sus vidas.

“Algunas personas juegan videojuegos. Solo veo compras en vivo”, dijo Johnson. "Es como un escape".

Pero las compras en vivo enfrentan una dura competencia en Estados Unidos, donde la televisión lineal, los canales de streaming y las redes sociales también compiten por la atención y el dinero de los consumidores. El año pasado, el 78 por ciento de los adultos estadounidenses dijeron que nunca habían participado en un evento de compras en vivo, según una encuesta de Morning Consult.

Algunas empresas estadounidenses ya se han retirado de las compras en vivo. Meta dio un gran impulso al comercio electrónico al comienzo de la pandemia, pero cerró la función de compras en vivo de Instagram en marzo y la de Facebook en octubre.

Otras empresas están entrando mucho más lentamente en las compras en vivo. Desde noviembre, TikTok ha estado probando su herramienta de compras en vivo, TikTok Shop, en Estados Unidos. Se apuesta a que los usuarios permanecerán en TikTok para ver a los comerciantes (tanto grandes marcas como la línea de belleza elf y la empresa de ropa de California PacSun, como propietarios de pequeñas empresas) compartir sus productos y luego comprarlos a través de la aplicación.

Pero el lanzamiento de TikTok Shop se ha retrasado en Estados Unidos. La función ha estado disponible en partes del sudeste asiático durante más de un año, y Douyin, la contraparte china de TikTok, ofrece compras en vivo desde 2018.

En Estados Unidos, TikTok enfrenta intensas críticas por parte de legisladores y reguladores. Más de dos docenas de estados han prohibido la aplicación en dispositivos gubernamentales. Y en abril, los legisladores de Montana aprobaron un proyecto de ley para bloquear TikTok en el estado, la primera prohibición de su tipo.

TikTok se negó a decir cuándo TikTok Shop estaría ampliamente disponible en los Estados Unidos.

Las empresas han adoptado diferentes enfoques para trabajar con los anfitriones. En Poshmark, cualquiera que tenga una cuenta puede vender artículos de su armario. Otras plataformas trabajan directamente con los comerciantes, como es el caso de Amazon, que utiliza celebridades e influencers para vender una variedad de productos, como impresoras y utensilios de cocina.

Para Paige DeSorbo, podcaster e influenciadora del reality show de Bravo “Summer House”, presentar su propio programa en Amazon Live permite a sus seguidores ver un lado “totalmente diferente” de su personalidad.

"La gente confía en mí para ciertas cosas, por lo que quieren mi opinión sobre si se trata de moda o belleza", dijo. "Cuando hablo con ellos en vivo, siento que somos más amigos".

La Sra. DeSorbo, de 30 años, ha presentado su programa semanalmente desde finales de 2021, normalmente filmando episodios con dos operadores de cámara, un escenógrafo y al menos un productor. Recibe una tarifa fija de alojamiento de Amazon y comisiones cuando las personas compran productos que aparecen en su página de Amazon o durante sus transmisiones.

Durante una transmisión en vivo reciente, la Sra. DeSorbo recreó atuendos que había compartido en las redes sociales. Mientras probaba "dupes" (jerga de la moda para referirse a versiones imitadas de artículos caros) para sus conjuntos, respondió las preguntas de los espectadores sobre qué ponerse para eventos como espectáculos de comedia y vacaciones de verano.

“Es como hablar con el mago detrás de la cortina”, comentó uno de sus más de 500 espectadores, mientras DeSorbo hablaba sobre un viaje reciente con otros miembros del elenco de reality shows.

Las empresas tendrán que enseñar a los anfitriones cómo cerrar ventas y hablar directamente con los compradores, una inversión que vale la pena, especialmente para los anfitriones, dijo Deborah Weinswig, fundadora de Coresight Research. En China, las empresas originalmente contrataban vendedores para impulsar marcas particulares. Luego, esos vendedores construyeron sus propias audiencias, atrajeron compradores y, finalmente, obtuvieron suficiente agencia para elegir sus propios productos y marcas.

“El mayor malentendido fue que las celebridades iban a impulsar esta industria”, dijo Weinswig. "Por eso creo que en Estados Unidos nos descarrilamos porque, siendo una celebridad o un creador, no necesariamente vas a ser un buen anfitrión".

Posh Shows no se centra en presentadores famosos. En cambio, cualquier persona con una cuenta Poshmark puede transmitir en vivo, incluido Alex Mahl, quien trabaja a tiempo completo en la oficina de un abogado y transmite en vivo en Posh Shows durante horas después del trabajo.

Mahl, de 26 años, pasa alrededor de 40 horas a la semana en su actividad secundaria, incluidas horas preparando principalmente ropa de Lululemon para vender y cargando fotos de ellas en la aplicación Poshmark, donde los espectadores pueden ver los artículos durante todo el programa. Había vendido más de $50 000 en inventario a principios de mayo y estima que ganará $200 000 en ventas para fin de año.

Mahl ha considerado hacer de este su trabajo principal, pero se mantiene cautelosa. Recibió acceso anticipado a Posh Shows y está atento a su recuento de espectadores a medida que más usuarios se activan. Un lunes por la noche reciente, Mahl compitió con docenas de otros vendedores, incluida una madre con un bebé atado a la espalda que vendía vestidos de New York & Company por ocho dólares, y un hombre que vendía una cartera de Louis Vuitton con un precio inicial de 475 dólares.

“¿Me pone nervioso que más personas tengan acceso? Sí, lo soy”, dijo la Sra. Mahl. "Pero tengo confianza en mí mismo y en lo que he construido para seguir avanzando en una buena dirección".

Jordyn Holman es reportera de negocios que cubre el comercio minorista para The Times. Anteriormente trabajó en Bloomberg News, donde cubrió el comercio minorista y la diversidad en las empresas estadounidenses. Más información sobre Jordyn Holman

Kalley Huang es un becario de informes tecnológicos con sede en San Francisco. Se graduó de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Más sobre Kalley Huang

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